作者 | 亚娜
原创娱子酱团( tuán)队娱乐资本论 2025 年 12 月 28 日 16:36 上( shàng)海
作者 | 尖椒
刊前语
“千红( hóng)万紫安排著，只待新雷第( dì)一声。” 2025 年，娱乐行业在洗牌( pái)后步入蓄势时刻，IP 衍生、潮( cháo)玩、短剧、团播、AI 漫剧等新赛( sài)道崛起，技术与内容深度( dù)交融，创新娱乐版图持续( xù)扩大。其中，听花岛用系列( liè)化和生活流引领短剧、爱( ài)奇艺等中国流媒体在泰( tài)国份额超 Netflix、听潮阁众多歌( gē)手走向大众舞台……新信号( hào)已然清晰。
娱乐资本论 2026 年( nián)度 CEIS 专刊，对话十余位行业( yè)领军者，汇集技术、内容、资( zī)本的前沿思考。2026 年，让我们( men)静待惊雷乍响，共赴产业( yè)崭新春天。
2025 年，IP 联名与娱乐( lè)营销从“锦上添花”变为品( pǐn)牌生存战的“标配”。
从茶咖( kā)餐饮到生活消费品牌再( zài)到潮玩，入局者越来越多( duō)。据娱乐资本论不完全统( tǒng)计，2025 年 1 月至 12 月，共有 47 个知名( míng)茶饮与咖啡品牌进行了( le) 269 次联名。相比于去年的 27 个( gè)品牌超过 270 联名，参与品牌( pái)实现了接近翻倍增长。
品( pǐn)牌做 IP 联名的边际效应在( zài)不断递减，喜茶、奈雪等茶( chá)饮品牌老玩家进一步放( fàng)缓脚步。相反，咖啡品牌逆( nì)势而上，以平均每月 1-2 次的( de)高频联名，持续冲击市场( chǎng)。
IP 联名越来越密集，内容却( què)越发同质化，机制也愈发( fā)复杂。从表面上看，市场似( shì)乎进入了倦怠期，但不可( kě)否认的是依旧有不少高( gāo)口碑的爆款合作案例涌( yǒng)现。比如，年初电影《哪吒 2》爆( bào)火出圈后，品牌蜂拥而上( shàng)争相联名，反应速度较快( kuài)的品牌吃到了一波红利( lì)。
最早抢到这波热点的是( shì)库迪咖啡，比后续跟上的( de)霸王茶姬早了近一个月( yuè)。娱乐资本论获悉，这一联( lián)名合作从设计打样到门( mén)店开放预售仅用了半个( gè)月时间。
过去一年，库迪咖( kā)啡以其高频、高质低价、创( chuàng)新式的打法成为行业焦( jiāo)点。
在 IP 联名领域，库迪咖啡( fēi)的出圈代表作不止于《哪( nǎ)吒 2》。2025 年库迪咖啡保持了几( jǐ)乎每月一次的联名合作( zuò)频次，合作 IP 类型更是涵盖( gài)了《柯南》等动漫 IP、《英雄联盟( méng)》等影游戏 IP、《水龙吟》等影视( shì) IP，以及非遗云锦、香奈儿设( shè)计师，甚至是即时零售品( pǐn)牌“淘宝闪购”。
尤其值得一( yī)提的是年底 12 月与香奈儿( ér)高级手工坊 Lesage 的创意总监( jiān)、法国殿堂级高奢设计师( shī) Hubert Barr è re 的联名，“粉墨巴黎”的主题( tí)贯穿了此次联名的包装( zhuāng)设计以及营销的各个方( fāng)面，撞色的粉与黑，经典的( de)格纹，原本属于高定秀场( chǎng)的小香风的设计出现在( zài)库迪的纸袋、纸杯和杯套( tào)上，时尚的美学元素和艺( yì)术的视觉语言营造出浪( làng)漫的冬日氛围，再叠加 9.9 元( yuán)饮品的超级平价，迅速掀( xiān)起一波“平价享受高定美( měi)学”的风潮。
在娱乐营销领( lǐng)域，库迪咖啡的动作亦非( fēi)常高频，接连签下了顶流( liú)王一博和时尚女神杨幂( mì)作为代言人，又赞助了金( jīn)鸡百花电影节、英雄联盟( méng)总决赛、2025 年 WTT 中国大满贯，并( bìng)深度参与到网球、自行车( chē)、滑雪、斯诺克等多个赛事( shì)上。
截至目前库迪咖啡的( de)门店数量已经超过 18000 家，仍( réng)在快速扩张之中。这家成( chéng)立不到三年的新锐咖啡( fēi)品牌快速跻身咖啡行业( yè)第一梯队。我们和库迪咖( kā)啡首席策略官（CSO ) 李颖波聊( liáo)了聊，库迪咖啡在品牌营( yíng)销侧，到底有着怎样的独( dú)特心法。
“从自建供应链到( dào) IP 联名、娱乐营销、再到与外( wài)卖平台深度合作的策略( lüè)，都是基于‘五好’策略下做( zuò)的落地行动。核心还是满( mǎn)足消费者在情绪、功能和( hé)价格上的需求。”李颖波表( biǎo)示。
库迪的“五好”策略指的( de)分别是好喝、好便宜、好玩( wán)、好看、好便捷。其中好喝是( shì)首要目标；好便宜则是在( zài)高性价比消费观念下，驱( qū)动市场建立咖啡消费习( xí)惯的巨大杀手锏；好看、好( hǎo)玩代表着要给消费者特( tè)殊的情绪价值；好便捷则( zé)是让消费者容易买，且买( mǎi)得起。
在李颖波看来，相较( jiào)于欧美日韩等发达国家( jiā)，中国咖啡市场现阶段人( rén)均 20 杯的消耗量，仍有较大( dà)的规模增长空间。咖啡网( wǎng)点还不够密集，尚且无法( fǎ)满足市场的高需求。在此( cǐ)背景下，咖啡品牌们狂卷( juǎn)营销的目的都指向了对( duì)咖啡市场的共同培育。
# 本( běn)文已采访一位相关人士( shì)，他们也是「娱乐资本论」2026 年( nián)采访的第 1 位采访对象
从( cóng)洽谈到预售只用了 2 周，《哪( nǎ)吒 2》X 库迪为什么能这么快( kuài)？
2025 年，IP 联名营销饱受争议：联( lián)名周边产品涉嫌饥饿营( yíng)销、二手市场黄牛倒卖猖( chāng)獗、物料设计老套材质不( bù)过关、售价越来越贵获取( qǔ)越来越难……消费者端对于( yú) IP 联名已经产生审美疲劳( láo)化，想要通过 IP 联名实现品( pǐn)牌声量爆发越来越难。在( zài)行业竞争白热化下，库迪( dí)却坚持“五好”策略，让 IP 产品( pǐn)真正成为大众消费得起( qǐ)的情绪价值载体。
年初，库( kù)迪咖啡凭借《哪吒 2》联名迅( xùn)速出圈，该系列不仅设计( jì)由导演组全程监修，更配( pèi)合两款特调饮品，定价在( zài) 9.9 元，且采用了不限量预售( shòu)制度。该系列产品上市后( hòu)在社交平台热度指数级( jí)增长，成为年度最具代表( biǎo)性的联名案例之一。
而与( yǔ)淘宝闪购首创的产品联( lián)名合作模式更是直观的( de)实现了销量端的爆发，以( yǐ)库迪与淘宝闪购联名的( de)闪购茉莉拿铁为例，上线( xiàn) 15 天单品累计销售 500+ 万杯，登( dēng)上新品增速、热销、复购、好( hǎo)评等多个榜单的 TOP。
娱乐资( zī)本论：你们内部觉得今年( nián)做的最好的一次 IP 联名是( shì)哪个？原因是什么？
李颖波( bō)：从影响力上来说肯定是( shì)和电影《哪吒 2》的联名合作( zuò)。这一联名系列产品之所( suǒ)以得到大家追捧，首先是( shì)因为产品稳定，其次是整( zhěng)体质量非常好。我们内部( bù)特别感谢《哪吒 2》导演组，他( tā)们懂年轻人喜好，在设计( jì)端和工艺端都给出了非( fēi)常好的建议。
娱乐资本论( lùn) : 你们是什么时候产生要( yào)和《哪吒 2》联名的想法的？内( nèi)部如何评估这次合作？
李( lǐ)颖波：我大年初二看完《哪( nǎ)吒 2》电影后，就感觉这部这( zhè)片肯定会火，春节期间（2 月( yuè)下旬）就去联系了。在茶饮( yǐn)和咖啡品牌中我们是第( dì)一个跟《哪吒 2》做联名的，从( cóng)签约到设计打样再到全( quán)国门店预售，只用了半个( gè)月时间。
这次联名事件在( zài)整体声量上表现突出，相( xiāng)关热搜话题和社媒讨论( lùn)度实现了指数级增长，在( zài)外卖平台侧也通过超级( jí)品牌日的营销传播实现( xiàn)了大声量轰炸。在我们看( kàn)来，该系列产品除了设计( jì)好看、质量过关外，预售模( mó)式功不可没，它进一步降( jiàng)低了消费者的获得门槛( kǎn)。
另外，我们根据《哪吒 2》中主( zhǔ)角形象设定研发了两款( kuǎn)产品：用天然蓝藻糖浆做( zuò)的灵珠系列，以及用杏皮( pí)水做的哪吒系列均收获( huò)了好评。我们的产品库有( yǒu)非常多类似的新品，它们( men)已经通过了消费端测试( shì)且符合上市条件。遇到像( xiàng)《哪吒 2》这样的重磅 IP，我们可( kě)以在产品端快速做出匹( pǐ)配。
娱乐资本论：能在这么( me)短时间实现这样的效果( guǒ)，你们是在哪个环节上做( zuò)得比较快？
李颖波：每个环( huán)节都很快，从设计、审核到( dào)过稿，前后也就用了 5 天的( de)时间，整个项目执行周期( qī)满打满算只用了三周。
IP 联( lián)名产品的生产效率很重( zhòng)要，一旦包材上市晚于预( yù)期，就会有大量消费者吐( tǔ)槽，引发不太好的舆论导( dǎo)向。一签完约，我们的执行( xíng)小组就立马完成了任务( wù)拆解。在设计图还没过审( shěn)之前，我们工厂就已经开( kāi)始打样了，整套设计稿至( zhì)少打了六个版本，并同步( bù)做了备份。
我们自己供应( yīng)链体系非常灵活，可随时( shí)配合营销排期，以最快速( sù)度把整个产品生产出来( lái)，并测算出来需要多少备( bèi)货。我们在安徽当涂建立( lì)了全球供应链基地，覆盖( gài)生豆仓储、咖啡烘焙、食品( pǐn)原料、包装材料等咖啡配( pèi)套产业集群，目前已全面( miàn)投产。自建供应链确保了( le)我们在原料成本、质量保( bǎo)障、供给稳定和创新应变( biàn)上得到根本性提升。
娱乐( lè)资本论：据我们所知《哪吒( zhā) 2》的联名费用并不低，这笔( bǐ) IP 联名的账你们是怎么算( suàn)的？
李颖波：当时库迪是一( yī)个刚刚成立两年多的新( xīn)品牌，我们不指望靠 IP 联名( míng)的周边产品赚钱，更多是( shì)把库迪的品牌心智种到( dào)消费者心中。如果非要用( yòng)指标来衡量，我们更看重( zhòng)的是在社交媒体平台上( shàng)的热度和讨论量，这也是( shì)最直接量化的指标。
因为( wèi)我们获取新用户的路径( jìng)很多，所以用户拉新只是( shì)我们的二级指标。整个公( gōng)司层面的 KPI 肯定还是看销( xiāo)量，我们每个 IP 联名系列的( de)产品在整体销量端占比( bǐ)还是很大的。
娱乐资本论( lùn)：今年外卖大战打得很厉( lì)害， IP 联名与你们在外卖大( dà)战中的曝光、获客有什么( me)样的关联？
李颖波：一定是( shì)互相促进的作用。外卖平( píng)台希望有更多新鲜的东( dōng)西可以给到消费者，而 IP 方( fāng)和我们也希望能够借助( zhù)这个资源，让平台进行更( gèng)多的资源倾斜，大家的目( mù)标都很明确且一致，这也( yě)给了我们更多灵活性。
娱( yú)乐资本论：库迪整体的 IP 营( yíng)销策略是什么？
李颖波：我( wǒ)们在挑选 IP 的策略上，首先( xiān)是选择具备普适性群众( zhòng)基础广泛的 IP ，比如柯南、小( xiǎo)丸子、蜡笔小新、宝可梦等( děng)动漫 IP；其次是热点相关的( de) IP，比如国漫电影《哪吒 2》等；另( lìng)外是一些潜力 IP，比如传统( tǒng)非遗云锦、知名设计师等( děng)可能没有被大多数人关( guān)注到，通过双方在 IP 内容上( shàng)进行创新，也有很大的出( chū)圈机会。
娱乐资本论：你们( men)在 IP 联名营销上有翻车过( guò)吗？
李颖波：满足所有人是( shì)不太可能的，但可以用一( yī)个让大部分人感觉比较( jiào)舒适的方式来做，提升愉( yú)悦感，规避可能翻车的点( diǎn)。我们之所以一直在强调( diào)亲民，就是想最大程度争( zhēng)取消费者的理解和支持( chí)。
体育赛事赞助全面开花( huā)，明星代言人构建品牌长( zhǎng)期心智
2025 年，体育营销和明( míng)星代言人营销市场空前( qián)热闹。
在体育营销中，库迪( dí)将目光锁定在深度的赛( sài)事现场内容合作。先后赞( zàn)助合作了 2025 年 WTT 中国大满贯( guàn)，并深度参与到网球、自行( xíng)车、滑雪、斯诺克等多个赛( sài)事上。库迪认为，这种针对( duì)赛事赞助方式，帮助其完( wán)成了线上和线下两个不( bù)同层次的消费互动。
而代( dài)言人营销中，库迪押注王( wáng)一博、杨幂，组成男女双顶( dǐng)流艺人的配置，覆盖了不( bù)同圈层的年轻消费群体( tǐ)。这种“双顶流”的代言策略( lüè)，此前多是奢侈品与快消( xiāo)巨头品牌的玩法，但在咖( kā)啡领域并不常见。在产品( pǐn)侧，库迪以明星资源为 IP，与( yǔ)杨幂推出的联名系列产( chǎn)品在社交媒体平台上得( dé)到热议，周边产品“明星小( xiǎo)卡”被粉丝抢购，引爆了粉( fěn)丝经济。
娱乐资本论：今年( nián)是体育营销大年，很多品( pǐn)牌都跟体育明星合作，但( dàn)库迪的逻辑是赞助赛事( shì)，为什么会是这样的策略( lüè)？
李颖波：赛事这件事有很( hěn)强的现场魅力，我们希望( wàng)能在现场与品牌有很强( qiáng)的结合。在与赛事合作的( de)包材上我们做了深度绑( bǎng)定，比起纯做线上的营销( xiāo)，消费者端体感会更加强( qiáng)烈。
比如，我们独家冠名了( le)今年的环广西公路自行( xíng)车世界巡回赛，三辆咖啡( fēi)车跟着他们六天跑了八( bā)个城市，亲身参与的体验( yàn)感是不同的。在现场我们( men)既做了美式咖啡随行杯( bēi)，又设置了现磨咖啡车，这( zhè)种更加深度的合作方式( shì)比单纯与体育明星合作( zuò)效能更高，在整个传播能( néng)量上面也更立体一些。
再( zài)比如 12 月刚刚举办的国际( jì)雪联三大世界杯比赛中( zhōng)，苏翊鸣、谷爱凌和徐梦桃( táo)等中国选手揽下多个冠( guān)军奖项，我们也非常荣幸( xìng)作为官方合作伙伴参与( yǔ)这个全球顶级冰雪赛事( shì)。
此外，赛事本身也是一种( zhǒng)品牌，在这种国家级赛事( shì)里面，还包含 CCTV 等大量的官( guān)媒直播合作，这意味着我( wǒ)们在线上将有更多品牌( pái)曝光机会。其次体育明星( xīng)的粉丝圈层影响力很大( dà)，这是一个综合性相对较( jiào)好的资源。
娱乐资本论：你( nǐ)们评估代言人的 ROI 或者影( yǐng)响力主要是看哪些维度( dù)？
李颖波：对于快消品牌来( lái)说，选择代言人通常就是( shì)希望让自己更加年轻、时( shí)尚。首先是看代言人的市( shì)场热度，其次看他们在未( wèi)来一两年内的演艺规划( huà)方向；第三是其在社交媒( méi)体上的美誉度；最后看跟( gēn)品牌的匹配度。比如杨幂( mì)代表年轻且成熟的形象( xiàng)，时尚和专业度也有目共( gòng)睹，整体上在形象端跟气( qì)质端都和库迪咖啡很契( qì)合。
娱乐资本论：今年以来( lái)茶饮品牌行业有不少品( pǐn)牌选择了类似“一日店长( zhǎng)”的轻量级明星合作，你们( men)是如何看待这种娱乐营( yíng)销方式的？
李颖波：库迪咖( kā)啡现在已经是一个全球( qiú)性平台，在整个传播上我( wǒ)们会更注重长远和稳定( dìng)的方式。我们只有全球代( dài)言人这个层级，希望能通( tōng)过与代言人以共创的方( fāng)式把资源落到更深度。比( bǐ)如在官宣完杨幂后，我们( men)就根据她即将上线的《长( zhǎng)安的荔枝》这部剧配合做( zuò)了荔枝相关的产品。
“一日( rì)店长”的逻辑也是如此，大( dà)家都是在寻找一些新的( de)话题。对我们来说，两位代( dài)言人本身就有很多热点( diǎn)和话题度，接下来我们将( jiāng)围绕他们做一些更深层( céng)次的产品和营销结合。从( cóng)大的结果上是一样的，只( zhǐ)是做法有些不同。
娱乐资( zī)本论：我们关注到一些茶( chá)饮品牌在跟进热门话题( tí)和艺人方面非常紧密，除( chú)了代言人外也会做一些( xiē)短期代言合作，你们会考( kǎo)虑这种“长 + 短”的方式吗？
李( lǐ)颖波：当前 IP 联名和明星资( zī)源运用的边界正在逐渐( jiàn)模糊化，新环境下有很多( duō)新的方式可以玩，只是大( dà)家借助的形式和路径不( bù)一样，但产品最终能不能( néng)爆，还是要看 IP 本身的热度( dù)和创新度。
我们也有一些( xiē)短期的合作，比如 11 月底推( tuī)出的《水龙吟》系列，它虽然( rán)是以 IP 联名方式合作的，但( dàn)却跟剧集主演、演员有关( guān)联。这一系列的周边产品( pǐn)是男主罗云熙大粉丝画( huà)的形象画，非常贴近艺人( rén)本身的形象，加上我们精( jīng)致的工艺加工，从效果来( lái)看还不错。
拥抱年轻人，用( yòng)“五好”策略，向更多圈层化( huà)迈进
2025 年，品牌营销内卷加( jiā)剧，消费者不再为单纯的( de)贴标式 IP 联名买单，也疲于( yú)对纯站台式明星营销的( de)追逐，这一市场需求倒逼( bī)品牌营销全面迈入差异( yì)化深耕时代。
库迪咖啡认( rèn)为，做营销的本质没有发( fā)生变化，核心是通过内容( róng)与消费者建立联系，让消( xiāo)费者感觉到被尊重。尽管( guǎn)市场竞争激烈，但通过对( duì)素材及周边种类的创新( xīn)变换，仍然能做出很多差( chà)异化产品。
娱乐资本论：你( nǐ)觉得今年的 IP 联名 / 娱乐营( yíng)销市场发生了什么样的( de)变化？
李颖波：IP 联名的形式( shì)本身没问题，品牌需要思( sī)考的是如何挖掘到 IP 的新( xīn)鲜素材，找到合适的时机( jī)，通过精细化创意营销把( bǎ)它推向市场，带给消费者( zhě)不一样的体感。今年我们( men)尝试了在多个维度的 IP 联( lián)名合作，包括跟艺术家、传( chuán)统非遗文化的结合。
比如( rú)，国庆期间做的非遗云锦( jǐn)就是一个成功的项目，这( zhè)个项目让更多人关注到( dào)了非遗云锦。在整个大国( guó)自信的背景下，未来还有( yǒu)很多传统文化相关的素( sù)材值得被进一步挖掘。
娱( yú)乐资本论：当下消费市场( chǎng)有什么你们明确感知到( dào)的需求或者变化？
李颖波( bō)：核心的还是被重视的感( gǎn)觉。无论是我们预售形式( shì)的保障，还是无门槛的周( zhōu)边获取形式，又或者是更( gèng)多产品形态上的创新追( zhuī)求，都是为了让消费者感( gǎn)觉自己被尊重。
娱乐资本( běn)论：在整体营销策略上，你( nǐ)们是如何平衡稳定和创( chuàng)新的？
李颖波：我们一直在( zài)坚持的是“好喝、好便宜、好( hǎo)玩、好看、好便携”的“五好”大( dà)方向策略，但创新也同样( yàng)重要，每个策略点在落地( dì)的时候，都需要我们加入( rù)更多创新元素。
娱乐资本( běn)论：明年库迪在营销侧会( huì)有什么新的侧重点？
李颖( yǐng)波：我们的核心观点是必( bì)须要有新的内容跟新的( de)形式出现。我们现在还有( yǒu)很多已有的热点圈层还( hái)没进去，比如二次元、漫展( zhǎn)等等。
娱乐资本论：今年库( kù)迪做了 14 次联名，大型活动( dòng)赛事联名也有将近 10 个，明( míng)年会进一步的扩充吗？
李( lǐ)颖波：可能大的频率和节( jié)奏不会变。我们更多的活( huó)动是跟着热点进行，希望( wàng)能在消费者生活中实现( xiàn)强曝光。
娱乐资本论：我们( men)关注到一些圈层化 IP 相关( guān)的联名产品周边售价普( pǔ)遍较高，而库迪联名的产( chǎn)品价格都相对较低，接下( xià)来你们会考虑推出更贵( guì)的 IP 联名产品么？
李颖波：从( cóng)大的策略的方向看，我们( men)一直以来都以足够便宜( yí)为策略，还是要给到消费( fèi)者比较亲民的价格。
我们( men)的最终目的是要让咖啡( fēi)成为刚需高频的日常消( xiāo)费品，这件事情就需要在( zài)价格端始终稳住低价，让( ràng)消费者觉得可以天天喝( hē)。所以在 IP 联名产品的售卖( mài)机制上也不能设置门槛( kǎn)，我们要做的是通过这些( xiē)价格和风味的杠杆，让中( zhōng)国的咖啡市场快速扩大( dà)，形成良性运转。
娱乐资本( běn)论：今年 AI 视频营销很火，接( jiē)下来你们会有什么新的( de)营销领域尝试吗？
李颖波( bō)：从赞助 WAIC 大会开始，我们就( jiù)有意识地让大家关注到( dào) AI 在我们库迪咖啡具有实( shí)际的应用场景。未来在消( xiāo)费者端，我们也会采用 AI 视( shì)频营销等方式推广。AI 视频( pín)的出现让整个创意制作( zuò)有了更多可能性，从成本( běn)端和效率端都有了更多( duō)可以尝试的内容，以往难( nán)以被生产出来的内容，有( yǒu)了 AI 的帮助，更快让创意具( jù)象化。
娱乐资本论：您今天( tiān)看起来状态很松弛，但今( jīn)年有没有哪个时刻让你( nǐ)觉得比较焦虑？
李颖波：今( jīn)年有很多焦虑的时刻，尤( yóu)其是做《哪吒 2》联名的时候( hòu)。每一次联名产品上线之( zhī)前，我都在焦虑这东西到( dào)底够不够好？消费者喜不( bù)喜欢？买不买单？产品上市( shì)之后焦虑感会相对减轻( qīng)。
目前，娱乐资本论 CEIS 2026 暨「金河( hé)豚」荣誉推选报名通道已( yǐ)经开启，最终获选名单将( jiāng)在本届 CEIS 中国娱乐产业年( nián)会上公布，1 月 20 日，我们现场( chǎng)见！
话题互动：
你今年买过( guò)哪些联名产品？
推荐阅读( dú)
1899 阿卡漫撕脸封神，
OST 男女双( shuāng)团硬控全网
点击观看
↓↓↓
如( rú)有转载需求后台回复【转( zhuǎn)载】
更多文娱产业背后的( de)经济逻辑，来关注↓↓↓
